A utilização da imagem de crianças e adolescentes em campanhas publicitárias não é novidade. Empresas dos setores de vestuário, brinquedos, educação, alimentação, entretenimento e tantos outros convivem há décadas com modelos mirins, produções fotográficas e materiais direcionados ao público infantojuvenil.
O que mudou foi o ambiente em que essas imagens circulam — e, mais recentemente, o nível de controle sobre essa utilização.
Uma fotografia que antes integrava um catálogo impresso ou uma vitrine hoje pode aparecer simultaneamente no Instagram, Tik Tok, YouTube, e-commerce, marketplace, mídia patrocinada e perfis de parceiros comerciais. Pode ser compartilhada, impulsionada, recortada e replicada em poucos minutos.
Nos últimos meses, essa realidade passou a receber uma regulamentação muito mais específica.
O ECA Digital, sua regulamentação, o acordo firmado entre a Meta e os Ministérios Públicos e, mais recentemente, a Resolução nº 687/2026 do Conselho Nacional de Justiça estabeleceram um novo cenário para a participação de crianças e adolescentes em atividades artísticas e publicitárias no ambiente digital.
Para as empresas que utilizam essas imagens, a mensagem é clara: não basta mais ter um contrato de autorização de uso de imagem assinado pelos pais.
O alvará judicial passa a ocupar uma posição central
A autorização judicial para o trabalho artístico infantil já existia muito antes das redes sociais. Crianças que participavam de novelas, filmes, comerciais e outras produções tradicionalmente estavam sujeitas à autorização da Justiça.
O ambiente digital, porém, tornou mais difícil distinguir a exposição familiar da atividade econômica e ampliou significativamente as possibilidades de exploração comercial da imagem.
A regulamentação recente procura justamente organizar essa realidade.
Quando a criança ou o adolescente efetivamente participa de uma atividade artística ou publicitária com exploração econômica e exposição no ambiente digital nas situações previstas pela regulamentação, a autorização dos pais, isoladamente, não é suficiente. A atividade deve ser submetida previamente ao Poder Judiciário.
E o alvará não é uma autorização genérica para “usar a imagem”.
Ele deve delimitar concretamente o que foi autorizado.
O que a empresa precisa informar?
Esse talvez seja um dos pontos mais relevantes da nova regulamentação.
Ao analisar o pedido, o Judiciário deverá conhecer a atividade que será realizada e as condições em que ocorrerá.
Isso envolve informações como a natureza da produção, frequência das atividades, carga de exposição, rotina escolar, condições de saúde e medidas destinadas à proteção da criança ou do adolescente.
Também devem ser informados os contratos, anunciantes, agências e demais terceiros envolvidos, assim como as formas de exploração econômica da atividade — inclusive publicidade, monetização, impulsionamento, parcerias comerciais e permutas.
Outro aspecto particularmente importante para as empresas é a identificação dos meios de divulgação e das contas, perfis e canais digitais que serão utilizados.
Isso altera uma prática bastante comum no mercado.
O alvará da empresa não é uma autorização para toda a cadeia comercial
Imagine uma empresa de vestuário que realiza uma campanha com modelos mirins.
A produção é regularmente contratada, o alvará é obtido e as fotografias são publicadas no Instagram e no e-commerce da empresa.
Isso não significa, por si só, que centenas de representantes comerciais, franqueados, lojistas ou parceiros possam simplesmente copiar essas fotografias e publicá-las em seus próprios perfis.
A autorização judicial possui limites.
Se determinados perfis e meios de divulgação foram submetidos ao Judiciário, a utilização posterior precisa permanecer dentro desses limites.
Esse ponto exige especial atenção das empresas que tradicionalmente disponibilizam bancos de imagens, catálogos digitais ou materiais de campanha para sua rede comercial.
A solução passa por uma gestão mais cuidadosa dos conteúdos: a empresa precisa saber quais materiais podem ser utilizados, por quem e em quais canais.
Compartilhar ou editar uma imagem também exige cuidado
A nova regulamentação não impede que o material produzido seja editado, recortado, reproduzido ou divulgado posteriormente.
Mas essas utilizações precisam permanecer dentro dos limites da autorização concedida.
Isso significa que uma fotografia produzida regularmente não se transforma em um conteúdo de uso irrestrito apenas porque a sessão fotográfica já terminou.
Finalidade, prazo, exposição, meios de divulgação e forma de exploração econômica continuam relevantes.
Para as empresas, isso recomenda uma revisão não apenas dos contratos com os modelos, mas também dos procedimentos internos das equipes de marketing, agências, produtoras, representantes, lojistas e demais parceiros que recebem esses materiais.
Permuta também é uma forma de remuneração
Outro cuidado importante diz respeito à remuneração.
Nem toda atividade econômica envolve pagamento em dinheiro.
É comum, especialmente nos segmentos de moda e publicidade infantil, que a participação seja remunerada mediante produtos, roupas, acessórios ou outros benefícios.
A nova regulamentação exige transparência sobre essas relações econômicas.
Por isso, a permuta deve ser tratada como aquilo que efetivamente é: uma forma de contraprestação econômica, que precisa estar claramente descrita na documentação apresentada para autorização da atividade.
Para a empresa, isso significa abandonar contratos excessivamente genéricos e registrar com clareza o que será entregue, seu valor equivalente e as condições da contraprestação.
Produção e utilização da imagem são momentos diferentes
Há ainda uma questão prática particularmente importante para empresas que trabalham com coleções e campanhas sazonais.
A criança pode participar de uma sessão fotográfica hoje, enquanto as imagens somente serão utilizadas comercialmente semanas ou meses depois.
Uma campanha de moda, por exemplo, envolve produção, seleção das imagens, edição, preparação de catálogo, distribuição para representantes, lançamento da coleção e posterior divulgação nas redes sociais.
Por isso, é importante distinguir o período em que a criança efetivamente desenvolverá a atividade artística do período durante o qual o material produzido poderá ser utilizado publicitariamente.
Essa diferença deve estar refletida nos contratos, no planejamento da campanha e no próprio pedido de autorização judicial.
A preocupação não termina com a obtenção do alvará
Talvez este seja o principal ponto para o empresário.
O novo cenário não recomenda tratar o alvará como mais um documento a ser obtido antes da sessão de fotos.
A conformidade precisa acompanhar toda a campanha.
Isso começa na contratação do modelo e passa pela definição da atividade, roteiro, local, jornada, remuneração, acompanhamento pelos responsáveis, proteção da rotina escolar, escolha das plataformas de divulgação e controle posterior das imagens.
Também exige atenção à dignidade e à vontade da própria criança ou adolescente.
Uma campanha juridicamente regular não é apenas aquela que possui um documento judicial. É aquela que, na prática, respeita os limites e as condições que justificaram a concessão da autorização.
As plataformas também passaram a fiscalizar
A mudança ganhou ainda mais relevância porque deixou de estar restrita ao Poder Judiciário.
Em março de 2026, a Meta firmou acordo com o Ministério Público do Trabalho e o Ministério Público do Estado de São Paulo envolvendo a proteção de crianças e adolescentes no Facebook, Instagram e Threads.
Entre os compromissos assumidos estão mecanismos de identificação e controle de situações que possam caracterizar trabalho artístico infantil sem a correspondente autorização judicial.
Isso transforma uma questão que anteriormente poderia parecer apenas jurídica em um risco também operacional e reputacional.
Uma irregularidade pode gerar questionamentos judiciais e atuação dos órgãos de proteção, mas também pode alcançar os próprios canais digitais utilizados pela empresa, pelos criadores de conteúdo ou por seus parceiros.
O que as empresas deveriam revisar?
Para empresas que utilizam crianças e adolescentes em campanhas publicitárias, este é um bom momento para rever todo o fluxo, e não apenas o modelo de contrato.
Algumas perguntas são importantes:
A empresa sabe exatamente em quais redes sociais e canais as imagens serão publicadas?
Os contratos distinguem o período da atividade artística do período de utilização publicitária do material?
As formas de remuneração, inclusive permutas, estão claramente documentadas?
Há um plano que descreva jornada, local, rotina escolar, acompanhamento pelos responsáveis e demais medidas de proteção?
A empresa controla o compartilhamento das imagens por representantes, lojistas, franqueados e parceiros?
Marketing, agência e equipe comercial sabem quais conteúdos podem ou não ser reutilizados?
Há procedimento para interromper uma produção caso a criança demonstre desconforto ou não queira continuar?
Essas questões mostram que a adequação deixou de ser exclusivamente jurídica.
Ela envolve Jurídico, Marketing, Comercial, Recursos Humanos, agências e demais parceiros da campanha.
Mais proteção, mas também mais segurança para as empresas
É natural que uma regulamentação nova seja inicialmente percebida como aumento de burocracia.
Mas há outro modo de compreender esse movimento.
Uma empresa que define previamente o que será produzido, onde a imagem será divulgada, durante quanto tempo poderá ser utilizada, qual será a remuneração e quais medidas protegerão a criança reduz significativamente a zona de incerteza da relação.
O alvará judicial deixa, então, de ser visto apenas como uma exigência formal e passa a funcionar também como um limite objetivo para todos os envolvidos.
A transformação mais importante talvez seja cultural.
A imagem de uma criança ou adolescente não pode ser tratada como mais um ativo publicitário disponível para circulação ilimitada. Existe uma pessoa em desenvolvimento por trás daquela fotografia ou daquele vídeo, e sua exposição precisa ser compatível com sua idade, rotina, dignidade e melhor interesse.
Para as empresas, compreender essa mudança desde agora é a melhor forma de continuar utilizando crianças e adolescentes em campanhas legítimas, criativas e comercialmente relevantes, mas dentro de um ambiente mais seguro para todos.
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